随着我国人口老龄化进程加速，养老服务已成为关乎民生福祉与社会稳定的核心议题。对于区域性中小银行而言，养老金融市场既是巨大的发展机遇，也是差异化竞争的关键赛道。长三角地区某农商银行以“利他思维”为核心底层逻辑，通过“心家园”社区公益服务项目的成功实践，构建了养老金融与社区服务深度融合的全新模式，不仅破解了传统养老金融“产品单一、场景割裂、情感缺失”的痛点，更重塑了中小商业银行在老龄化社会中的社会角色与价值定位，为行业发展提供了极具借鉴意义的实践样本。

一、以“利他思维”重塑银行社会角色

在金融行业竞争日趋激烈的当下，传统“以产品为中心”的经营逻辑已难以适应新时代客户需求的升级。尤其是老年客群，其金融需求背后往往隐藏着健康保障、情感陪伴、生活便利等多重民生诉求，单纯的理财产品销售或信贷服务已无法满足其深层次需求。中小商业银行必须敏锐洞察这一趋势，摒弃“资金中介”的传统定位，将“利他思维”贯穿经营发展全过程，实现银行社会角色的根本性重塑。

“利他思维”的核心要义，在于跳出银行自身利益诉求，从社区和老年群体的真实需求出发，将金融服务融入社会治理与民生保障的大局。这种思维转变使银行不再是孤立的金融服务提供者，而是成为社区生活的共建者、公共服务的协同者、老年福祉的赋能者。在这一理念指引下，银行网点应该完成从“交易场所”到“综合服务平台”的转型，金融服务也从“产品供给”升级为“需求响应”，通过解决老年群体的急难愁盼问题，实现了社会价值与企业价值的深度共生。

这种角色重塑并非简单的理念革新，而是贯穿战略制定、业务布局、服务落地的系统性变革。利他不是单纯的付出，而是通过创造社会价值赢得市场认同，最终实现商业价值的可持续增长。中小商业银行将老年群体的需求放在首位，把社会责任嵌入商业模式的核心，通过主动承担社区治理中的服务功能，构建起与居民、政府、社会组织之间的信任纽带，为养老金融业务的开展奠定了坚实的情感基础和社会基础。

二、某农商行“心家园”项目——
养老金融融合社区服务的成功实践

作为这家银行践行“利他思维”的标志性载体，“心家园”社区公益服务项目以养老金融为核心，以社区服务为依托，构建了“金融+非金融”“银行+政府+社会组织”的立体化服务体系，成为养老金融领域的创新典范。

（一）“金融+非金融”一体化服务生态，全面覆盖老年需求

老年群体的需求具有多元性和综合性，单一的金融服务难以形成持续吸引力。该行精准把握这一特点，整合健康、文化、生活、教育、公益等八大类非金融服务，与金融产品深度融合，构建了全方位、多层次的服务生态，真正实现了“一站式满足老年群体生活与金融需求”。

在健康服务方面，“心家园”引入血压血氧检测、血糖监测等基础健康筛查项目，配备专业设备与志愿者，为老年居民提供常态化健康服务；同时联动优质医疗资源，开展视频问诊、三甲医院专家义诊、健康知识讲座等活动，解决老年人“看病难、挂号难”的痛点。截至2025年，仅健康类服务就已累计开展超1.2万场，服务覆盖超150万人次，成为老年居民信赖的“健康守护站”。

在精神文化层面，“心家园”打造了“乐龄早”“老年大学”两大核心品牌。“乐龄早”通过晨练、合唱、书法绘画等集体活动，为老年人提供社交互动平台，丰富日常生活；“老年大学”则开设智能手机使用、金融知识普及、养生保健等课程，帮助老年人适应数字化时代，实现“终身学习”。这些活动不仅填补了老年人的精神空白，更增强了他们的社会归属感，累计已有超80万人次参与文化类活动，形成了浓厚的社区文化氛围。

针对日常生活刚需，“心家园”整合家政服务、长者食堂、便民维修等资源，提供上门家政、助餐送餐、家电维修等便民服务，解决老年人“生活不便”的难题；同时聚焦金融安全，开展“防非反诈”专项宣传，通过案例讲解、情景模拟、一对一咨询等形式，提升老年人的风险防范意识，累计开展反诈宣传超6000场，帮助老年居民守住“钱袋子”。

在金融服务方面，该行围绕养老需求推出专属理财产品、养老保险、养老信贷等产品，且所有金融服务均嵌入非金融场景之中。例如，老年居民在参与健康讲座或文化活动时，可便捷咨询养老理财方案；在办理便民服务时，可同步开通养老账户，实现“非金融服务引流、金融服务变现”的良性循环。这种“金融+非金融”的一体化模式，打破了传统金融服务的场景局限，让金融服务更具温度和穿透力。

（二）“银行+政府+社会组织”三方协同机制，构建可持续治理模式

养老服务的规模化落地离不开多方力量的协同配合。该行主动作为，联动市卫健委、教委、妇联、农业农村委、公安、街道等政府部门，以及社区居委会、老年协会、公益组织等社会组织，构建了“银行主导、政府支持、社会参与”的三方协同机制，为“心家园”项目的可持续发展提供了强大支撑。

在政府层面，该行积极对接相关职能部门，将政务服务延伸至“心家园”网点。例如，联合街道办事处开展养老金资格认证、社保政策咨询等政务服务；联动公安部门开展反诈宣传、安全知识普及等活动；对接教委、妇联等部门，争取老年教育、公益活动等资源支持。政府部门的参与不仅为项目提供了政策保障和资源倾斜，更提升了“心家园”的公信力和社会影响力。

在社会组织层面，“心家园”与社区居委会、老年协会建立常态化合作机制，借助基层组织对社区居民的了解，精准对接需求、组织活动；同时联合公益组织、志愿者团队，充实服务力量，提升服务专业性。例如，与本地公益组织合作开展助老公益活动，组织志愿者为独居老人提供上门陪伴、生活照料等服务；邀请老年协会骨干参与项目策划，确保服务内容贴合老年群体需求。

这种三方协同机制，实现了资源共享、优势互补，既发挥了银行的渠道、资金、服务优势，又整合了政府的政策、资源优势和社会组织的基层动员优势，构建了“共建、共治、共享”的社区治理新模式。该模式不仅降低了银行的服务成本，更提升了服务的精准度和可持续性，为项目的规模化复制奠定了基础。

（三）从“交易窗口”到“社区客厅”，增强客户粘性与品牌温度

传统银行网点往往以交易为核心，布局冰冷、流程烦琐，难以满足老年群体的情感需求和社交需求。该行以“心家园”项目为契机，推动网点功能全面转型，将网点打造成为集便民服务、社交互动、文化传承于一体的“社区客厅”，让银行网点从“客户必须来”变为“客户愿意来”。

在空间布局上，“心家园”网点打破了传统银行的柜台式布局，设置了健康检测区、文化活动区、休闲交流区、便民服务区等功能区域，配备舒适的座椅、温馨的装饰，营造出“家一样的氛围”。老年居民可以在这里休闲聊天、参与活动、咨询服务，网点不再是“办完业务就走”的场所，而是成为日常社交的重要空间。

在服务模式上，“心家园”推行“一对一”专属服务，每个网点配备专业的社区服务专员，为老年居民提供个性化服务。社区服务专员不仅熟悉金融产品，更了解老年居民的生活需求和情感状态，能够为他们提供健康咨询、政策解读、生活帮助等全方位支持，成为老年居民的“贴心人”。这种“情感化、个性化”的服务模式，极大提升了老年客户的信任度和满意度。

网点功能的转型带来了显著成效：老年客户到店频次大幅提升，平均每月到店次数从1-2次增加至4-5次；客户满意度持续保持在95%以上，口碑传播效应明显，许多老年居民主动推荐亲友到“心家园”办理业务；金融业务自然转化效果显著，养老理财、储蓄存款等业务规模稳步增长，实现了“情感链接”到“业务增长”的转化。

（四）规模化落地与品牌塑造，彰显社会价值与行业影响力

经过多年深耕，“心家园”项目已实现规模化、体系化发展，成为所在地区极具影响力的社区公益品牌。截至2025年，“心家园”已在所在城市16个行政区、204个街道设立1035家公益服务站，实现了主要社区的全覆盖；年开展各类活动超4万场，服务触达500万人次，成为服务老年群体的重要平台。

规模化的落地不仅带来了广泛的社会影响，更收获了政府与行业的高度认可。“心家园”项目先后荣获“市文明单位创建特色项目”“全国银行业社会责任优秀案例”等多项奖项，成为政府表彰、行业推广的标杆项目；该银行也凭借这一项目，显著提升了区域品牌美誉度，成为老年群体心中“有温度、有担当”的银行代表。

更重要的是，“心家园”项目的成功实践，为养老金融领域提供了可复制、可推广的模式。许多街道、社区主动邀请该行入驻设立“心家园”服务站，形成了“政府支持、居民欢迎、银行受益”的良性循环。这种规模化的品牌影响力，不仅巩固了该行在区域市场的竞争优势，更为其长期可持续发展注入了强大动力。

三、对中小商业银行的借鉴与启发

“心家园”项目实现了养老金融业务的创新发展，其成功经验对于区域性中小银行具有重要的借鉴意义。在银行业竞争日益激烈、老龄化问题愈发突出的背景下，中小银行可学习借鉴这一模式，结合自身特点探索差异化发展路径。

（一）从“做业务”转向“做生态”，构建“金融+民生”服务体系

中小商业银行普遍面临规模小、资源有限、品牌影响力不足的问题，单纯依靠金融产品销售难以与大型银行竞争。跳出“产品思维”，转向“生态思维”，围绕客户核心需求构建“金融+非金融”服务生态，是中小银行实现差异化竞争的关键。

中小银行可借鉴这一思路，摆脱“单纯销售金融产品”的局限，深入调研本地老年群体的急难愁盼问题，围绕健康、养老、生活、社交等核心需求，整合各类非金融资源，构建“金融+民生”服务体系。例如，联动本地医疗资源提供健康服务，联合社区组织开展文化活动，整合本地商户提供便民服务等。通过非金融服务切入，与客户建立情感链接，再逐步导入金融产品，实现“以非金融服务聚客、以金融服务盈利”的长期经营模式。

构建服务生态的核心在于“资源整合能力”，中小银行应充分发挥“灵活高效”的优势，主动对接各类资源方，通过合作共赢的方式搭建服务平台。同时，要注重服务的持续性和专业性，避免“重形式、轻内容”，真正让客户感受到服务价值，才能形成长期稳定的客户关系。

（二）发挥属地优势，深耕社区场景，打造本地化服务节点

相较于大型银行，区域性中小银行的核心优势在于“贴近基层、了解本地”，更熟悉本地文化、居民需求和社区情况。“心家园”项目之所以能够成功，关键在于其深耕社区场景，将网点深度融入社区治理体系，成为不可替代的本地化服务节点。

中小银行应充分发挥这一属地优势，主动对接街道、居委会、老年协会等基层组织，建立常态化合作机制。将银行网点打造成为社区服务的“前沿阵地”，不仅提供金融服务，更承接社区公共服务、便民服务、文化活动等功能，让网点成为社区居民离不开的“生活配套”。

在服务内容上，要突出“本地化”特色。结合本地老年群体的生活习惯、文化传统、需求特点，设计个性化的服务项目。例如，针对本地老年人喜爱的娱乐活动开展相关赛事，结合本地医疗资源推出专属健康服务，针对本地养老政策提供解读咨询等。通过“接地气”的服务，增强客户的认同感和归属感，打造“别人无法复制”的本地化竞争优势。

（三）以公益为纽带，实现社会价值与商业价值共赢

在当前社会环境下，企业的社会责任表现已成为影响品牌形象和客户选择的重要因素。真诚的利他行动能够带来强大的品牌认同与客户忠诚，公益不仅是履行社会责任的方式，更是实现商业价值的重要纽带。

中小商业银行可借鉴这一思路，设计轻量级、可持续的社区公益项目，以公益服务为切入点，拉近与客户的距离。例如，开展老年公益课堂、公益健康筛查、公益反诈宣传等活动，通过无偿服务传递品牌温度，提升品牌美誉度。

公益项目的设计应注重“可持续性”和“参与感”。避免一次性的公益活动，而是打造长期坚持的公益品牌；鼓励员工、客户、社区居民共同参与，形成“人人参与公益”的良好氛围。通过公益活动，不仅能够履行社会责任，更能够积累客户信任，夯实客户基础，最终实现“社会价值与商业价值共赢”的良性循环。

（四）推动组织与考核机制适配，支撑“以客户为中心”的服务模式

“心家园”项目的成功，离不开银行内部组织与考核机制的支撑。要开展“金融+非金融”的综合服务，必须打破传统的组织架构和考核导向，建立适配“以客户为中心”的内部机制。

区域性中小银行要推行类似的服务模式，首先需要优化组织架构。成立专门的社区服务部门，统筹协调金融服务、非金融服务、资源整合等工作；加强一线员工的培训，提升员工的综合服务能力，让一线员工从“产品推销员”转变为“社区服务专员”，不仅要懂金融产品，更要懂客户需求、会提供便民服务、能组织社区活动。

其次，要调整考核导向。改变传统以“产品销售额”为核心的考核指标，建立以“客户综合价值”为核心的考核体系，将客户满意度、客户活跃度、社区服务参与度等指标纳入考核范围。同时，设立专项激励机制，鼓励员工主动开展社区服务、参与公益活动，激发员工的积极性和主动性。

此外，还需要建立跨部门协同机制。金融业务部门、风险管理部门、运营管理部门等要密切配合，为社区服务的开展提供支持；加强与外部合作方的沟通协调，建立高效的合作机制，确保服务的顺畅落地。通过内部机制的优化，为“以客户为中心”的服务模式提供坚实保障。

银行以“利他思维”为引领，通过类似“心家园”项目构建了养老金融与社区服务深度融合的创新模式，生动诠释了区域性中小银行在老龄化社会中的责任与担当。这一实践不仅回应了老年群体的多元需求，摆脱了传统养老金融的发展困境，更为中小银行在激烈竞争中开辟了一条差异化、可持续、有温度的发展路径。

在人口老龄化持续加深、金融行业竞争日趋激烈的背景下，“心家园”项目的成功经验具有极强的示范意义和推广价值。对于区域性中小银行而言，唯有跳出传统经营思维，以利他思维为核心，深耕社区场景，构建一体化服务生态，兼顾社会价值与商业价值，才能在市场竞争中脱颖而出，实现长期可持续发展。