王润石，上海金融与发展实验室特聘研究员

当前，金融监管部门正深入推进中小金融机构“减量提质”改革，核心是引导中小商业银行摒弃粗放式规模扩张，聚焦核心优势、强化风险防控、提升服务质效，实现“小而美”“小而精”的差异化发展。在利率市场化持续深化与经营贷利率“贴地飞行”的市场环境下，中小商业银行面临吸储难、放贷竞争激烈、净息差持续收窄的生存困境，传统“高息揽储、低息放贷”的定价模式已难以为继。消费者价格感知心理学原理，为中小商业银行突破定价困局提供了全新视角。 

本文结合“减量提质”监管导向与行业实践，基于“诱饵效应”“任意连贯性”“情境依赖”等核心价格感知理论，从负债端（存款）、资产端（贷款）及综合管理三个维度，探索中小商业银行实现“小而美”发展的定价策略，助力其在激烈竞争中平衡客户满意度与盈利能力，实现可持续发展。

一、基于核心价格感知心理学原理，构建适配中小商业银行“小而美”发展定位的定价策略体系

中央经济工作会议明确提出深入推进中小金融机构减量提质，国家金融监督管理总局也出台多项政策，通过兼并重组、在线修复、市场退出等多种方式，推动中小商业银行优化整合、夯实基础，破解“小、散、弱”及同质化竞争严重等突出问题。“减量提质”的核心要义并非简单压缩机构数量与业务规模，而是引导中小商业银行回归本源、聚焦主业，摆脱规模情结，将发展重心转向提升资产质量、优化服务效率、强化风险防控，打造具有区域特色、服务精准的“小而美”经营模式。

相较于国有大行与股份制银行，中小商业银行（城商行、农商行、村镇银行等）依托地缘优势、决策链条短、服务灵活等特点，在支持地方实体经济、服务中小微企业和城乡居民方面发挥着不可替代的作用。但与此同时，中小商业银行的发展面临诸多制约：负债端，客户基础薄弱、品牌影响力有限，面临吸储难的困境，为抢占市场份额往往被迫采取高息揽储策略，推高负债成本；资产端，在金融让利实体经济政策引导下，经营贷利率持续下探，部分产品实际利率降至“1字头”，国有大行凭借资金优势率先降价，引发行业“以价换量”竞争，中小商业银行陷入低价竞争陷阱，难以覆盖风险成本；此外，中小商业银行还面临人才匮乏、风控能力薄弱、数字化水平不高、历史包袱较重等问题，进一步压缩了盈利空间。

定价作为商业银行经营管理的核心环节，直接决定其净息差水平、盈利能力与市场竞争力，更是中小商业银行应对“减量提质”监管要求、实现“小而美”发展的关键抓手。传统定价模式多基于财务成本核算与市场随行就市，忽视了消费者价格感知的心理规律，导致中小商业银行在价格竞争中陷入被动。通过大量经典实验与商业案例可发现，价格感知的核心奥秘是——消费者对价格的判断并非基于绝对数值，而是受情境、参照系、锚点等多种心理因素影响，价格本质上是一场心理博弈。

基于核心价格感知心理学原理，结合当前中小商业银行的经营困境与“减量提质”监管要求，从负债端、资产端及综合管理三个维度，构建适配中小商业银行“小而美”发展定位的定价策略体系，为中小商业银行突破定价困局、提升核心竞争力、实现可持续发展提供理论参考与实践路径。

二、负债端（存款）定价策略，利用“诱饵”与“参照系”，降低付息成本

存款是商业银行的核心负债，也是开展信贷业务的基础。对于中小商业银行而言，存款的稳定性与成本高低直接决定其负债端质量，进而影响整体盈利水平。当前，中小商业银行普遍面临吸储竞争激烈、付息成本居高不下的问题，部分机构为吸引存款，盲目提高存款利率，陷入“高成本吸储—低收益放贷”的恶性循环，与“减量提质”中“降低经营成本、提升资产质量”的要求相悖。

“诱饵效应”与“任意连贯性”等价格感知原理，为中小商业银行在不显著提高综合成本的前提下，吸引稳定存款、优化存款结构提供了有效思路。核心逻辑是：通过设置合理的“诱饵”产品与“参照系”，重塑客户的价格感知，引导客户主动选择银行主推的低息、长期存款产品，优化负债久期，降低综合付息成本，同时实现存款业务的“提质增效”。

（一）设置“诱饵”产品，引导客户选择低息主力产品

当前，多数中小商业银行的存款产品设计较为简单，多采用“期限越短、利率越低；期限越长、利率越高”的单一模式，仅提供2-3种期限的存款产品（如3个月、1年、3年），导致客户要么选择短期存款（流动性强但银行负债不稳定），要么选择长期存款（银行负债稳定但付息成本高），难以实现“稳定性”与“低成本”的平衡。结合“诱饵效应”，中小商业银行可优化存款产品组合设计，通过引入“诱饵产品”，引导客户选择低息、期限合理的主力存款产品，优化负债结构。一是摒弃单一的“期限-利率”对应模式，在原有存款产品基础上，引入1-2款“诱饵产品”。例如，在3个月短期存款（利率1.5%）与1年主力存款（利率2.1%）之间，引入一款10个月期限的存款产品，利率设定为2.0%——该产品期限尴尬（既不满足短期流动性需求，也不具备长期存款的高利率优势），且利率略低于1年期主力存款，形成“诱饵”；或推出一款起存门槛极高（如50万元）但利率仅比普通1年期存款高0.1%（即2.2%）的“旗舰版”大额存单，该产品对于普通客户而言，门槛过高且利率优势不明显，成为针对高净值客户的“诱饵”。二是明确主力产品定位，将1年期、2年期存款作为主推产品，通过“诱饵产品”的对比，凸显主力产品的性价比。例如，10个月存款（利率2.0%）与1年期存款（利率2.1%）相比，客户多存2个月即可多获得0.1%的利率，且期限差异不大，会引导客户优先选择1年期主力存款；而“旗舰版”大额存单则会让普通客户觉得，普通1年期存款“门槛低、利率合理”，从而放弃对高利率的盲目追求。

通过“诱饵产品”改变客户的价格感知，引导客户主动选择银行主推的低息主力存款产品，一方面可以优化负债久期，避免客户盲目追逐短期高息存款导致的负债不稳定，也避免长期高息存款导致的付息成本过高；另一方面，在不提高综合付息成本的前提下，提升存款稳定性，实现负债端的“提质增效”，契合“减量提质”中“优化负债结构、降低经营成本”的要求。例如，某县域农商行引入10个月“诱饵存款”后，1年期存款占比从35%提升至58%，短期存款占比下降20%，综合付息成本下降0.15个百分点，有效改善了负债结构。

（二）利用“任意连贯性”，重塑客户价格预期

消费者对价格的记忆是短暂的，且容易受首次接触到的数字（锚点）影响，一旦接受了某个价格水平，后续的价格判断都会围绕该锚点展开。简单来说，消费者对“合理价格”的认知并非固定不变，而是可以通过设置合理的“锚点”，进行重塑与引导。这一原理对于中小商业银行打破“高息揽储”的困局，重塑客户的存款利率预期，具有重要指导意义。

当前，中小商业银行在吸储过程中，往往陷入“价格战”，盲目跟风提高存款利率，导致付息成本居高不下。但实际上，客户对存款利率的敏感度并非绝对，而是受“锚点”影响较大。结合“任意连贯性”原理，中小商业银行可通过设置合理的“锚点”，重塑客户的价格预期，降低客户对存款利率的过度敏感，在不提高实际利率的前提下，提升存款吸引力。

具体应用策略分为两个层面：一是新客锚定，聚焦新网点开业、新品牌推广或新客拓展场景，通过“高锚点”引导客户接受合理利率。例如，在新网点开业时，首先向客户展示高净值客户专属的理财服务（如起存100万元、年化收益率3.5%的私人银行理财），或高门槛大额存单（起存80万元、利率2.8%），将这些高利率、高门槛产品作为“锚点”；随后，再推出普通客户可参与的存款产品（如1年期利率2.1%、3年期利率2.7%）。此时，客户由于先接触到高利率、高门槛的“锚点”，会下意识地将普通存款利率与“锚点”进行对比，即便普通存款利率略低于市场平均水平，客户也会觉得“合理”“性价比高”，从而降低对利率的过度敏感。二是避免直接价格战，通过产品包装改变客户价格感知焦点。中小商业银行的资金成本与国有大行存在差距，若直接在挂牌利率上与国有大行比拼，必然陷入被动。因此，可摒弃“单纯比拼利率”的思路，通过“利率+权益”的包装模式，改变客户对“价格”的感知。例如，将1年期存款利率设定为2.0%（略低于国有大行的2.1%），但附加“积分加倍”“专属礼品”“免费理财咨询”“电子银行转账免费”等权益，将客户的注意力从“利率数字”转移到“综合权益”上；或推出“亲情存款”“社区专属存款”，绑定客户的情感需求与地域归属感，让客户在选择存款产品时，不再单纯对比名义利率，而是更注重产品的专属感与综合价值。

这一策略的核心优势是，无需通过提高实际利率即可提升存款吸引力，有效降低付息成本，同时契合“减量提质”中“聚焦客户需求、提升服务质效”的要求，通过差异化的产品包装与服务，增强客户黏性，实现存款业务的“提质”而非“增量扩张”。

（三）“隐性缩水”策略：通过非价格条款调整，降低实际成本

价格感知原理中有一个经典应用案例，四季宝花生酱在不提高标价的前提下，通过缩小包装容量，实现了变相涨价，而消费者由于难以直观对比包装容量的细微变化，并未察觉这一“隐性涨价”行为。这一原理的核心是：通过调整非价格条款，改变产品的实际价值，从而实现成本控制或价格调整，且不易引发客户反感。

对于中小商业银行而言，在监管政策允许的范围内，可借鉴这一“隐性缩水”原理，通过调整存款产品的非价格条款，在维持名义利率不变的前提下，降低实际付息成本，同时避免因直接降低利率引发客户流失，实现负债端成本的精细化管理。需要注意的是，该策略的应用必须坚守合规底线，所有非价格条款的调整必须明确告知客户，严禁隐瞒或误导，这也是“减量提质”中“强化合规经营、保护客户权益”的核心要求。具体应用策略可以分三步：

一是调整计息规则，降低实际付息率。例如，维持1年期存款名义利率2.1%不变，但调整靠档计息规则——若客户提前支取，不再按实际存期靠档计息，而是统一按活期利率（0.35%）计息；或设定“最低持有期限”，若客户持有不满3个月提前支取，不支付任何利息，通过这一规则，引导客户长期持有存款，减少提前支取带来的成本损耗，同时降低实际付息成本。

二是设置差异化利率门槛，引导客户选择低成本存款。例如，推出“阶梯利率”存款产品，名义最高利率为2.3%，但设定了较高的起存门槛（如5万元），且要求客户必须绑定电子银行、手机支付等低频使用的服务，才能享受最高档利率；对于未绑定相关服务或起存门槛不足5万元的客户，利率仅为2.0%。通过这一设置，多数客户由于未满足最高档利率的条件，实际享受的利率较低，从而降低银行的综合付息成本，同时也能推动电子银行等中间业务的发展，实现“一举两得”。

三是优化存款期限设计，避免长期高成本锁定。例如，推出“智能转存”存款产品，名义利率与普通1年期存款一致，但约定客户存款到期后，若未主动支取，自动转存为6个月短期存款（利率1.6%），而非继续转存为1年期存款，通过这一方式，避免长期锁定高成本，同时增加短期存款的灵活性，优化负债结构。

该策略的核心是“隐性调整、精准控本”，通过非价格条款的优化，在不影响客户体验、不违反监管要求的前提下，降低实际付息成本，契合“减量提质”中“精细化管理、降低经营成本”的要求，帮助中小商业银行摆脱“高息揽储”的困局，实现负债端的良性发展。

三、资产端（贷款）定价策略，利用“情境依赖”，提升风险溢价

贷款业务是中小商业银行的核心盈利来源，也是支持地方实体经济、服务中小微企业的核心载体。“减量提质”监管要求中，明确提出中小商业银行要“聚焦主业、服务实体”，重点支持中小微企业、“三农”等薄弱领域，同时要“强化风险防控、提升资产质量”。当前，中小商业银行在贷款业务中面临两大困境：一是优质中小微企业客户稀缺，引发行业“以价换量”竞争，经营贷利率持续下探，部分机构贷款利率接近成本线，难以覆盖风险成本；二是中小微企业抗风险能力较弱，信贷风险较高，若定价过低，会导致风险与收益不匹配，违背“减量提质”中“提升资产质量、保障盈利稳定”的要求。

消费者的支付意愿并非固定不变，而是受所处情境的影响，同样的产品，在不同情境下，消费者愿意支付的价格存在显著差异。例如，泰勒的啤酒实验显示，同样一瓶啤酒，在豪华酒店中，消费者愿意支付的价格远高于杂货店，因为豪华酒店的情境赋予了啤酒额外的价值感[2]。这一原理为中小商业银行突破贷款低价竞争困局提供了思路：通过构建合理的服务情境，重塑客户的价格感知，提升客户对高利率的接受度，实现贷款定价的差异化与精细化，在覆盖风险成本的同时，提升资产端收益，契合“减量提质”中“提升资产质量、实现收益与风险匹配”的要求。

（一）构建“豪华情境”，提升客户对高利率的接受度

情境决定价值感知，当产品被嵌入高价值情境中时，消费者会愿意为“情境价值”支付额外费用，从而降低对产品本身价格的敏感度。对于中小商业银行而言，贷款产品的核心价值是“资金融通”，但如果仅仅将贷款产品定位为“资金提供”，必然陷入价格竞争的红海；若将贷款产品嵌入“高端服务情境”中，赋予产品额外的服务价值，就能提升客户的支付意愿，从而实现差异化高定价。

中小商业银行的核心优势是地缘优势与灵活服务能力，结合“减量提质”中“聚焦地方实体、提升服务质效”的要求，可依托地方产业特色，构建“贷款+综合服务”的高端情境，将贷款产品包装成综合解决方案的一部分，让客户感受到“物有所值”，从而接受较高的风险溢价。具体应用策略如下：一是聚焦地方特色产业，构建产业专属服务情境。例如，针对地方“专精特新”企业，推出“专精特新企业成长陪跑计划”，不仅仅提供流动资金贷款，还配套提供供应链金融生态圈接入权、财税法务专家咨询、企业管理培训、投融资对接、政策申报指导等一站式服务；针对地方特色农业，推出“乡村振兴专属贷款”，配套提供农业技术指导、农产品产销对接、信用评级提升等服务。二是强化服务体验，构建高端服务场景。例如，为中小微企业客户设立专属服务窗口、专属客户经理，提供“一对一”定制化服务，简化审批流程，实现“快速审批、快速放款”（如1-3个工作日完成审批放款），与国有大行繁琐的审批流程形成对比；同时，定期举办中小微企业沙龙、行业交流会议，为客户搭建合作对接平台，赋予客户“圈层资源”价值。

当贷款产品被包装成一套综合解决方案的一部分时，客户支付的就不仅仅是资金的利息，还有“专业服务”“圈层资源”“成长支持”等额外价值，此时客户对贷款利率的敏感度会显著降低。例如，某县域农商行针对当地中药材产业，推出“中药材产业链贷款+技术指导+产销对接”综合服务，贷款利率比普通经营贷高0.3个百分点，但由于配套了专业的产业服务，客户接受度达到85%以上，且不良贷款率控制在0.5%以下，既实现了较高的风险溢价，又提升了资产质量，契合“减量提质”的要求。这种策略的核心是“以服务增值替代价格竞争”，通过构建高端服务情境，实现贷款业务的“提质增效”，而非单纯的“增量扩张”。

（二）利用“锚定效应”，优化贷款报价谈判

房地产的一个实验显示，即使房屋的挂牌价高得离谱，也会拉高买家对房屋价值的评估，这就是“锚定效应”——人们在做决策时，会不自觉地以最初接触到的数字（锚点）为参照，后续的判断都会围绕这个锚点展开。对于中小商业银行而言，贷款报价谈判是定价的关键环节，若能合理利用“锚定效应”，设置合适的报价锚点，就能引导客户接受较高的贷款利率，同时让客户产生“性价比高”的心理感知，稳定资产端收益率。

当前，中小商业银行在贷款报价谈判中，往往陷入“被动降价”的困境——客户首先提出较低的利率预期，银行为留住客户，只能不断让步，最终导致贷款利率低于预期，难以覆盖风险成本。结合“锚定效应”，中小商业银行可优化报价策略，掌握谈判主动权，通过设置高锚点、合理让步，实现“高定价、高接受度”的目标。具体应用策略如下：一是设置合理的初始报价锚点。在与中小微企业客户谈判贷款利率时，客户经理首先抛出一个较高的初始报价（如年化利率4.5%），同时详细列举该报价包含的高价值服务——如严格的风控审核（降低企业融资风险）、快速审批通道（节省企业时间成本）、灵活的还款方式（适配企业经营周期）、免费的贷后管理（及时提醒还款、提供资金规划建议）等，让客户明白“高报价对应高价值”，将初始报价作为“高锚点”，拉高客户的价格预期。二是掌握让步艺术，强化客户心理满足感。在抛出初始报价后，客户经理不要立即降价，而是表现出“为支持本地中小企业发展、兼顾银企长期合作”的姿态，逐步做出让步——例如，先降至4.3%，再降至4.1%，最终确定在4.0%的成交价。此时，虽然最终成交价仍高于市场最低价（如国有大行的3.8%），但客户由于经历了“从高价到低价”的让步过程，会产生“赚到了”“银行给了很大优惠”的心理满足感，从而更容易接受该定价。三是结合客户资质，差异化设置锚点。对于信用良好、经营稳定、综合贡献度高的优质客户，初始锚点可适当降低（如4.2%），让步空间缩小；对于信用一般、经营风险较高的客户，初始锚点可适当提高（如4.8%），通过让步引导客户重视自身信用建设，同时覆盖更高的风险成本。

通过“锚定效应”掌握报价谈判主动权，在不降低客户满意度的前提下，实现较高的贷款定价，稳定资产端收益率，同时实现贷款客户的“提质筛选”——优质客户获得合理优惠，高风险客户承担更高的风险溢价，契合“减量提质”中“优化客户结构、提升资产质量”的要求。例如，某城商行采用“锚定报价+合理让步”策略后，中小微企业贷款平均利率提升0.2个百分点，客户接受度提升至90%以上，不良贷款率下降0.3个百分点，实现了收益与风险的平衡。

（三）价格分割与模糊化，降低客户价格痛感

价格感知原理的另一个核心逻辑是消费者难以计算复杂包装下的单位价格，当价格被分割成多个部分，或采用模糊化的表述时，客户的价格痛感会显著降低。对于中小微企业客户而言，其对贷款价格的敏感度主要集中在“月供”“总利息”等直观数字上，对“综合年化成本”的计算能力较弱，若银行将所有费用（利息、手续费、顾问费等）简单加总，报出一个惊人的总数，必然会引发客户的价格抵触；若采用价格分割与模糊化策略，就能有效降低客户的价格痛感，在维持较高综合收益的前提下，提升客户接受度。

结合中小商业银行的贷款业务特点与“减量提质”要求，价格分割与模糊化策略的具体应用如下：一是价格结构碎片化，拆解综合融资成本。将贷款的综合融资成本拆解为“基础低息+增值服务费”两部分，其中基础贷款利率设定为较低水平（如3.5%），与国有大行的贷款利率持平或略低，降低客户的初始价格痛感；同时，将风险溢价、服务成本等拆解为“财税咨询费”“贷后管理费”“供应链服务费”等增值服务费用，单独定价（如每年0.3%-0.5%）。此时，客户看到的基础贷款利率较低，会觉得“划算”，而增值服务费由于金额较小且与具体服务绑定，客户的抵触情绪会显著降低，从而在整体上维持较高的综合融资成本（如4.0%-4.2%）。二是还款方式优化，模糊化价格感知。中小微企业客户对“月供”的敏感度远高于“综合年化成本”，可通过设计灵活的还款方式，降低初期月供压力，模糊客户对整体价格的感知。例如，推出“前低后高”的还款方式，贷款初期（前6个月）月供较低，后期逐步提高，适应中小微企业“前期资金紧张、后期收益稳定”的经营特点；或推出“随借随还”的循环贷款产品，按实际使用天数计息，客户只需支付实际使用资金的利息，无需支付闲置资金的成本，让客户觉得“性价比高”，从而接受较高的日利率或年化利率。三是避免明确提及“总利息”，强化“价值感知”。在与客户沟通时，尽量避免直接提及贷款的总利息金额，而是重点强调贷款能为客户带来的收益——如“这笔贷款能帮助您扩大生产规模，预计每年增加收益10万元”“快速放款能让您抓住市场机遇，避免错失订单损失”，通过强化客户的“收益感知”，降低对“成本感知”的敏感度。

需要注意的是，价格分割与模糊化策略的应用必须坚守合规底线，所有费用的收取必须明确、合理，严禁变相收费、乱收费，所有收费项目与标准必须提前告知客户，这也是“减量提质”中“强化合规经营、保护客户权益”的要求。该策略的核心优势是：通过优化价格呈现方式，降低客户的价格痛感，提升客户对高利率的接受度，同时实现综合收益的提升，帮助中小商业银行在低价竞争中突围，实现贷款业务的“提质增效”。

四、构建稳定利差的心理学防线，

契合“减量提质”要求

“减量提质”背景下，中小商业银行的定价管理不能仅仅局限于负债端或资产端的单一维度，而应建立综合化、精细化的定价管理体系，通过强化定价意识、优化定价机制，构建稳定利差的“心理学防线”，实现负债端成本与资产端收益的平衡，提升整体盈利水平与风险防控能力。价格感知原理中关于价格杠杆与相对价格的观点，为中小商业银行的定价综合管理提供了重要指导。

（一）建立“价格是一道危险的杠杆”的意识，实施精细化定价试算

价格感知相关研究表明：价格微调1%-4%，就能带来利润的巨大波动——对于利润率较低的行业而言，价格的微小调整，可能直接决定企业的盈利与亏损。对于中小商业银行而言，净息差是核心盈利指标，而存款利率与贷款利率的微小调整（如10个基点），都会对净息差产生显著影响，进而影响整体盈利水平。当前，部分中小商业银行的定价决策较为粗放，多依赖经验“拍脑袋”定价，缺乏精细化的试算与模拟，导致定价调整盲目，要么因利率过高导致客户流失，要么因利率过低导致收益不足，与“减量提质”中“精细化管理、提升盈利质效”的要求相悖。

结合价格感知原理与“减量提质”要求，中小商业银行应建立“价格是一道危险的杠杆”的意识，构建精细化的定价试算机制，具体执行建议如下：一是搭建定价试算模型，强化数据支撑。依托银行的客户数据、业务数据、风险数据，搭建精细化的定价试算模型，明确存款利率、贷款利率、客户流失率、贷款申请量、不良贷款率等指标之间的关联关系，量化利率调整对净息差、盈利能力、风险水平的影响。二是开展利率敏感性测试，优化定价调整策略。定期开展利率敏感性测试，模拟存款利率、贷款利率上下浮动10个基点、20个基点，对存款流失率、贷款申请量、净息差、不良贷款率的非线性影响，找到“客户无感知、银行有收益”的定价调整阈值。例如，通过测试发现，存款利率下调10个基点，客户流失率仅上升0.5%，但综合付息成本下降0.1个百分点，净息差提升0.08个百分点，此时就可在客户无明显感知的前提下，适当下调存款利率，降低负债成本。三是摒弃“经验定价”，坚持“数据定价”。定价决策前，通过定价试算模型，结合客户资质、市场环境、风险水平，确定合理的定价区间，避免凭经验“拍脑袋”定价；定价实施后，跟踪分析定价效果，及时调整定价策略，确保定价与客户需求、市场环境、银行盈利目标相匹配。

精细化定价试算机制的建立，能够帮助中小商业银行精准把握定价杠杆的作用，在不影响客户满意度、不增加风险的前提下，优化定价策略，提升净息差与盈利能力，契合“减量提质”中“精细化管理、提升盈利质效”的核心要求。

（二）树立“相对价格”理念，精心选择对标对象，实现差异化定价

价格感知原理的核心观点是没有绝对的价格，只有相对于参照物的价格——消费者对价格的判断，本质上是对“相对价值”的判断，而非对“绝对数值”的判断。对于中小商业银行而言，在定价过程中，若盲目盯着全市场的平均利率水平，必然陷入价格竞争的红海；若能精心选择对标对象，构建合理的“参照系”，突出自身产品的相对优势，就能实现差异化定价，在不降低客户满意度的前提下，提升收益水平。

结合“减量提质”中“差异化发展、打造‘小而美’特色”的要求，中小商业银行应树立“相对价格”理念，根据自身定位与客户特点，精心选择对标对象，具体执行建议如下：一是负债端（存款）：选择“非同类产品”作为对标对象，突出存款的相对优势。中小商业银行的存款产品与国有大行相比，在利率上不具备优势，但在安全性、灵活性、服务体验上具有自身特点。因此，在宣传与定价时，不应将自身存款利率与国有大行的存款利率直接对比，而是选择“股市”“理财产品”等非同类产品作为对标对象，突出存款“保本保息、风险可控”的相对优势。例如，在宣传时强调“存款保本保息，年化利率2.1%，无需承担股市波动风险、无需担心理财产品打破刚兑”，让客户在对比中感受到存款的价值，从而接受较低的存款利率，降低银行的付息成本。二是资产端（贷款）：选择“非同类机构”作为对标对象，突出贷款的相对优势。中小商业银行的贷款产品与国有大行相比，在利率上可能略高，但在审批效率、服务灵活性、定制化程度上具有优势。因此，在定价与谈判时，不应将自身贷款利率与国有大行的贷款利率直接对比，而是选择“民间借贷”“小额贷款公司”等非同类机构作为对标对象，突出贷款“利率合理、流程简便、服务专业”的相对优势。例如，在与中小微企业客户谈判时，强调“我行贷款利率4.0%，远低于民间借贷的10%以上，且审批快速、无需复杂抵押，能为您节省时间成本与融资成本”，让客户在对比中感受到贷款的性价比，从而接受较高的贷款利率。三是差异化对标，适配“小而美”定位。中小商业银行应根据自身的客户定位（如聚焦县域客户、小微企业客户、社区客户），选择适配的对标对象。例如，县域农商行可将自身贷款产品与本地小额贷款公司对比，突出利率优势；社区银行可将自身存款产品与互联网理财产品对比，突出安全性与便捷性，通过差异化对标，实现差异化定价，打造自身特色。

“相对价格”理念的树立，能够帮助中小商业银行摆脱“价格战”的困局，通过突出自身产品的相对优势，重塑客户的价格感知，实现差异化定价，既契合“减量提质”中“差异化发展、打造‘小而美’特色”的要求，又能在平衡客户满意度与银行盈利能力的前提下，实现可持续发展。

五、以“价格感知”驱动最终实现中小银行“小而美”转型

当前，“减量提质”已成为中小商业银行发展的必然趋势，摒弃粗放式规模扩张、聚焦核心优势、提升服务质效、实现“小而美”发展，是中小商业银行应对监管要求、突破经营困局的关键。定价作为商业银行经营管理的核心环节，直接决定其净息差水平、盈利能力与市场竞争力，而传统定价模式忽视消费者价格感知的心理规律，导致中小商业银行在价格竞争中陷入被动。

价格感知心理学原理，为中小商业银行突破定价困局提供了全新视角——定价不仅仅是财务成本的核算，更是一场心理博弈，消费者对价格的判断并非基于绝对数值，而是受诱饵、锚点、情境、参照系等多种心理因素影响。结合“减量提质”监管要求与中小商业银行的经营特点，本文构建了全方位的定价策略体系：在负债端，利用“诱饵效应”设置诱饵产品，引导客户选择低息主力存款，优化负债结构；利用“任意连贯性”重塑客户价格预期，降低客户对利率的过度敏感；通过“隐性缩水”策略调整非价格条款，降低实际付息成本。在资产端，利用“情境依赖”构建“贷款+综合服务”的高端情境，提升客户对高利率的接受度；利用“锚定效应”优化贷款报价谈判，掌握谈判主动权，稳定资产端收益率；通过价格分割与模糊化策略，降低客户价格痛感，实现综合收益提升。在综合管理层面，树立“价格是危险杠杆”的意识，实施精细化定价试算；树立“相对价格”理念，精心选择对标对象，构建稳定利差的心理学防线。

这些定价策略的核心优势在于，无需依赖规模扩张或价格战，而是通过重塑客户价格感知、优化产品与服务、强化精细化管理，实现负债端成本降低、资产端收益提升、客户满意度提高的多重目标，完美契合“减量提质”中“提质增效、差异化发展、风险可控”的核心要求，为中小商业银行实现“小而美”发展提供了可行路径。

展望未来，随着“减量提质”改革的持续推进与利率市场化的不断深化，中小商业银行的定价环境将更加复杂，定价能力将成为核心竞争力。中小商业银行应灵活运用价格感知心理学原理，结合自身地缘优势、客户特点与产业特色，不断优化定价策略，强化定价精细化管理，坚守合规经营底线，聚焦地方实体经济、服务中小微企业，打造具有自身特色的“小而美”经营模式。同时，中小商业银行还应加快数字化转型，提升数据挖掘与分析能力，依托数字化技术优化定价试算模型、提升服务效率、强化风险防控，推动定价策略的动态优化，在激烈的市场竞争中，找到客户满意度与银行盈利能力的最佳平衡点，实现可持续健康发展，为地方实体经济高质量发展提供更有力的金融支撑。

来源：上海金融与发展实验室