王润石，上海金融与发展实验室特聘研究员

随着养老服务需求不断升级，活力银发友好网点作为商业银行养老金融适老化改造从硬件到软件的升级，其建设质量直接关系到老年群体金融服务的可得性、便捷性与舒适性。立足老年群体多元化、多层次的需求，推动银发友好网点从简单表面的适老化改造向综合化、人性化、场景化转型，既是商业银行履行社会责任的必然要求，也是挖掘银发经济潜力、实现可持续发展的关键路径。

一、建设逻辑转型

（一）功能定位转型：构建全维度银发生态

在养老金融领域，活力银发友好网点建设需实现从传统金融服务向“金融+生活+服务+情绪价值”生态的深度转型。传统网点往往仅聚焦于存取款、转账等基础金融业务，服务模式单一，难以满足当代老年人日益多元化的需求。而转型后的银发友好网点，将成为集金融交易、生活便利、文化娱乐、情感交流于一体的综合性生活服务站点，真正融入老年人的日常生活。

网点将引入多样化的便民生活服务，如日常用品采购、健康食品推荐、家政服务对接等，让老年人在办理金融业务的同时，能便捷地满足生活所需，节省时间和精力。还会提供丰富的专业服务，如法律咨询，协助老年人处理财产传承、遗嘱订立、房产纠纷等复杂的法律事务，消除他们的后顾之忧，保障其合法权益。更为重要的是，网点将注重为老年人创造情绪价值，通过组织各类文化娱乐活动，如书法、绘画、摄影比赛，合唱团排练、茶艺交流会等，让老年人在参与中找回生活的乐趣与激情，重拾年轻时的梦想，展现他们的活力与风采。通过这些举措，真正将网点打造成老年人社交、学习、享受生活的温馨港湾，成为他们生活中不可或缺的一部分。

（二）空间与平台设计：重塑银发价值舞台

在空间设计上，银发友好网点要充分考虑中老年人的情怀与价值展现，彻底摒弃传统养老设施中沉闷的“老人味”，打造充满活力、温馨且富有文化气息的空间。可以设置专门的“银发风采”展示区域，长期展示老年客户的书画、摄影、手工艺品等作品，让他们感受到自己的价值被充分认可和尊重。还可以打造怀旧主题角落，通过复古的装饰、老物件的陈列，以及经典老歌的播放，勾起他们对年轻时代的美好回忆，营造情感共鸣。

线上平台同样需要进行深度的适老化改造，同时融入情怀与价值元素。界面设计要简洁明了，文字和图标要足够大，色彩对比度要高，方便老年人清晰识别和操作。可以开设“银发学堂”在线课程，涵盖琴棋书画、养生保健、智能设备使用等多个领域，让老年人能够足不出户在家学习新技能，丰富精神生活。还可以搭建老年人专属的线上交流社区，让他们分享自己的生活经验、兴趣爱好和旅游见闻，找到志同道合的朋友，打破孤独感。通过有型空间和线上平台的创新设计，让老年人感受到自己仍然是社会的重要组成部分，充满活力和价值，增强他们的社会参与感和归属感。

（三）服务内容拓展：深耕非金融领域

银发友好网点的服务内容需向治未病、孙辈教育、兴趣培养等非金融领域深度延伸，构建全方位的服务体系。在治未病方面，网点可联合专业医疗机构、社区卫生服务中心，为老年人提供健康咨询、体检预约、慢性病管理、疾病预防等服务。通过定期举办健康知识讲座，邀请专家讲解科学的养生方法和疾病预防知识，帮助老年人树立科学的健康观念，提高自我保健能力，实现从“被动治疗”向“主动健康”的转变。

在孙辈教育方面，考虑到许多老年人承担着照顾孙辈的责任，网点可以开展亲子教育讲座、兴趣培养课程等，帮助老年人更好地教育和陪伴孙辈。例如，举办“祖孙共读”活动、手工制作课等，不仅能增进祖孙间的感情，还能让老年人在教育孙辈的过程中找到自己的价值和乐趣。此外，网点还可以设立“银发意见领袖”培养计划，发掘和培养社区中有影响力、有热情的老年人，通过他们带动更多老年群体参与网点活动，传播金融知识和健康生活理念。这些非金融服务的拓展，不仅能显著提升网点对老年人的吸引力，还能增强老年人的获得感和幸福感，让网点真正成为他们生活的重要依托。

（四）经营导向转变：融入社区生活圈

以往银行网点依赖“客户到店”的经营模式，在数字化转型浪潮下，这种被动等待的方式已难以为继。银发友好网点需积极转型，主动“走出去”，深度融入街道社区、老年兴趣组织，成为社区生态的一部分。

网点可与街道、居委会建立长期合作机制，共同搭建社区服务平台。定期在社区开展金融知识讲座、防诈骗宣传、反假币宣传等活动，提高老年人的金融素养和安全意识，守护好他们的“钱袋子”。积极参与社区组织的文化娱乐活动，如广场舞比赛、老年运动会、节日联欢会等，为老年人提供必要的资金、物资和场地支持，增强网点在社区的亲和力。网点还可以主动联系各类老年兴趣组织，如书法协会、摄影俱乐部、钓鱼协会等，为他们提供固定的活动场地、组织交流活动，甚至赞助相关赛事。通过这些举措，网点能更好地了解老年人的真实需求和喜好，提供更加贴心、个性化的服务，将自身深度融入老年人的生活圈，从单纯的金融服务提供者转变为社区生活的共建者，从而大幅提升客户黏性和满意度。

二、当前核心挑战破局

（一）人才短板问题：专业队伍的缺失

当前，养老金融领域的人才短板问题极为突出，专职养老金融经理的严重缺乏已成为制约活力银发友好网点建设的关键瓶颈之一。随着人口老龄化加剧，养老金融业务需求呈现爆发式增长，而市场上既懂金融知识，又深入了解老年人生理心理特点、家庭结构、生活习惯及养老规划需求的复合型专业人才却寥寥无几。这使得网点在为客户提供个性化、专业化的养老金融服务时往往力不从心，难以满足老年客户在养老资金规划、长期护理保险配置、遗产继承等方面的复杂需求。

培训体系的缺失更是让这一问题雪上加霜。大多数银行尚未建立系统化的养老金融认证课程和培训体系，员工仅依靠传统的金融业务培训，难以掌握养老金融领域的专业知识和服务技能。员工在面对老年客户时，往往无法准确把握他们的心理状态和真实诉求，缺乏与老年人有效沟通的技巧，却无法提供针对性的服务，这不仅严重影响了客户体验，也极大地限制了银行养老金融业务的拓展和深化。

（二）运营痛点剖析：体验与同质化

在养老金融网点的运营中，适老化设备使用率低、智能终端老年排斥率高以及权益同质化是亟待解决的三大痛点。

尽管许多网点配备了适老化设备，如老花镜、放大镜、轮椅、语音播报设备等，但由于缺乏对老年心理和使用习惯的深入研究，这些设备往往流于形式，无法真正满足老年人的实际需求，使用率较低。一些设备操作复杂，缺乏清晰的指引，老年人难以掌握，反而增加了他们的使用障碍和挫败感。智能终端方面，由于老年人对新技术接受程度有限，加之操作界面不友好、功能繁杂、字体过小等问题，导致老年排斥率居高不下，许多老年人望而却步，更倾向于依赖柜员办理业务，这与数字化转型的初衷背道而驰。

权益同质化也是一个棘手问题。目前，各银行提供的养老金融权益大多集中在健康咨询、理财讲座、体检套餐等常规项目，缺乏特色和差异化，难以形成独特的竞争优势。这使得老年客户在选择银行时难以感受到不同机构之间的明显差异，降低了客户的忠诚度和粘性，银行也难以在激烈的市场竞争中脱颖而出，难以通过特色服务赢得客户的长期信赖。

三、创新实践的路径

（一）专业多元化团队建设：打造复合型人才梯队

建设专业多元化团队是活力银发友好网点发展的关键基石。持证养老规划师应成为团队的核心力量，他们需通过系统的专业培训与严格考核，掌握养老金融、社会保障、税务法律等领域的复杂知识，能为老年人提供量身定制的养老规划方案。团队成员还需提升基础的健康咨询能力，以便为老年人提供科学的健康建议，更好地与医疗机构合作开展健康服务。

旅游规划能力也不可或缺，专业的团队成员可以为老年人设计适合他们的慢节奏、康养型旅游线路与活动，满足其精神文化需求。沟通技能的提升至关重要，团队成员要学会用老年人易于理解的语言和耐心的方式交流，善于倾听他们的需求与困惑，化解他们的疑虑。服务共情能力能让员工更好地理解老年人的情感需求，提供更贴心、周到的人文关怀。此外，鼓励员工培养琴棋书画、养花弄草、钓鱼等兴趣技能，将有助于员工与老年人在兴趣爱好上找到共鸣，拉近彼此距离，让服务更具温度。通过系统培训和人才引进，打造一个既专业过硬又充满人文关怀的养老金融服务团队。

（二）专属产品打造：定制化金融组合

在专属产品打造方面，需针对老年人的风险偏好和资金需求，设计差异化的金融产品组合。养老储蓄产品可提供高于普通存款的专属利率，或设置阶梯式利率，鼓励长期储蓄，让老年人的资金在安全的基础上实现保值增值。理财产品则应设计风险较低、收益稳定、期限灵活的产品，如养老主题的债券基金、货币市场基金或固收+产品，满足老年人对资金流动性和收益性的双重需求。

适老型保险产品要全面覆盖老年人的风险痛点，涵盖意外险、健康险、长期护理险等。意外险可重点保障老年人在日常生活中因跌倒、滑倒等意外事故导致的医疗费用和经济损失；健康险则侧重于缓解老年人因慢性病、重大疾病就医带来的经济压力。此外，还可将日常刚需消费与文旅消费融入产品权益体系，与超市、药店、旅游景点等商家深度合作，为老年人提供生活用品折扣、药品优惠、旅游景点门票减免等权益，让老年人在享受生活的同时，还能获得实实在在的经济优惠，打造一个全面、便捷、贴心的专属产品生态圈。

（三）专属服务创新：解决家庭财务痛点

孙辈教育金规划服务是为有孙辈的老年人量身定制的专属服务。网点可为老年人制定科学的教育金储蓄计划，帮助他们根据孙辈的年龄和未来的教育目标，合理规划资金，为孙辈的教育储备充足的资金。还可提供专业的教育理财咨询，推荐适合的教育理财产品或教育金保险，让资金在安全的前提下实现稳健增值，保障孙辈教育资金的需求，减轻家庭的经济负担。

房屋资产代际传承服务则针对老年人最为关切的房屋资产传承问题，提供专业的法律咨询和财产规划服务。帮助老年人了解房屋继承、赠予、买卖等不同方式的法律程序、税务成本和风险点，制定合理、合法、节税的传承方案，避免因财产分配不均引发的家庭纠纷，确保房屋资产能够顺利、安全地传承给下一代。这些专属服务不仅解决了老年人在家庭财务规划中的实际痛点，还能让他们深切地感受到银行对他们的关怀与支持，从而显著增强老年客户对网点的信任度和忠诚度。

（四）数字包容措施：科技向善的温度

在数字包容方面，远程视频柜员功能可为老年人提供极大便利的金融服务。老年人只需通过手机或电脑等常用设备，就能与银行专业的工作人员进行实时视频通话，办理业务咨询、挂失、转账等非现金业务，无需亲自到网点长途跋涉，解决了老年人出行不便、腿脚不灵便的问题。

子女协同操作功能也极具实用性和人文关怀。当老年人在使用银行线上平台遇到困难，如忘记密码、操作流程不熟悉时，子女可通过该功能远程协助老年人操作，帮助他们完成转账、查询余额、缴纳费用等操作。这既能让子女及时为父母提供帮助，解决燃眉之急，又能增强家庭成员之间的互动与关爱，让科技成为连接亲情的桥梁。通过这些数字包容举措，老年人在享受科技便利的同时，也能感受到金融服务的温度，提升他们的数字生活体验和幸福感。

（五）经营赋能机制：长效发展保障

在经营赋能机制上，考核指标调整是引导网点转型的关键指挥棒。将“客户留存率”“客户满意度”“非金融活动参与度”等指标置于“短期销售业绩”之前，引导员工更注重与客户建立长期稳定的关系，而不是一味追求短期的销售业绩。通过提升客户留存率，增强客户的忠诚度，为网点带来更持续稳定的业务增长和口碑效应。

资源配置上，需加大对社区活动经费的倾斜力度，将其占比提升至网点预算的15%及以上。充足的经费支持是网点开展丰富多彩社区活动的保障，如健康讲座、文化沙龙、节日庆典、兴趣比赛等。通过这些活动，增强网点在社区的影响力和美誉度，吸引更多老年客户主动参与和了解银行服务，实现从“流量”到“留量”的转化。通过这些长效的赋能机制，网点在服务老年客户的过程中更具活力与竞争力，实现商业价值与社会价值的双赢，推动养老金融业务的可持续发展。

四、未来趋势展望

（一）精准化运营方向：从标准化到个性化

未来的银发友好网点将从“一刀切”的标准化改造向“千人千面”的精准化运营转变。其核心要点在于深度挖掘和分析老年客户群体的多维特征，精准定位不同年龄段（如活力老人、高龄老人）、不同健康状况、不同兴趣爱好、不同资产水平的老年客户的真实需求。基于大数据、人工智能等技术手段，构建老年客户画像，为老年人提供个性化、定制化的金融产品和服务。

例如，针对爱好旅游的老年人推出“旅游+理财+保险”的综合服务包；针对有养生需求的老年人提供“健康管理+医疗金融”方案。同时，持续优化服务流程，利用智能设备提供个性化服务引导，打造更加舒适、便捷、贴心的服务环境，提升老年客户的体验感和满意度，实现网点服务供给与老年人需求的高度契合，每一位老年客户都能感受到被尊重和被理解。

（二）银政合作模式：共建养老服务体系

探索“银政合作”模式，整合政府各级养老服务部门、社区服务中心、公共卫生机构等公共资源，前景广阔且意义重大。银行可与政府部门建立数据共享和业务协同机制，在确保数据安全和隐私保护的前提下，获取老年人健康、社保、养老补贴等数据，从而更精准地识别客户需求，提供适配的金融服务。

利用社区服务中心的场地和组织网络，银行可以更高效地开展金融知识普及、防诈骗宣传、反洗钱教育等活动，提升社区居民的金融素养。政府也可为银行提供政策支持，如税收优惠、专项补贴、项目扶持等，降低银行在养老金融领域的运营成本和风险，鼓励更多金融机构参与养老服务体系建设。通过银政合作，共同推动养老金融事业发展，为老年人提供更全面、便捷、安全的服务，构建多元化、多层次的社会化养老服务体系。

（三）银企合作：共创银发经济生态圈

银发友好网点可深度开展“银企合作”，与老年消费市场相关企业跨界融合，定制专属权益，实现资源共享、互利共赢。联合医疗机构、体检中心、康复中心，为老年人提供专属的健康检查、专家预约、就医绿色通道、康复护理等服务。与旅游公司、酒店集团合作，推出适合老年人的慢游、康养、旅居线路和优惠套餐，满足他们的精神文化需求。

与生活用品商家、电商平台合作，为老年人提供日用品、食品、保健品的专属购物折扣和送货上门服务。还可与教育机构、文化馆合作，为老年人提供兴趣爱好培训课程、文化讲座等精神食粮。通过银企合作，整合各方优质资源，为老年人打造一个涵盖生活、健康、娱乐、学习等多维度的权益生态圈，满足老年人日益增长的美好生活需要。这不仅能提升银行服务的附加值，增强老年客户的黏性和活跃度，还能共同开拓潜力巨大的银发消费市场，实现企业效益与社会效益的双赢发展。